Il s'agit d'une obligation légale selon laquelle la publicité doit toujours être identifiable comme telle. Elle s'applique aux médias classiques, comme la télévision, la radio, les magazines, et ce principe vaut également pour les médias sociaux.

Les créateurs de contenu ont souvent une large audience et c’est la raison pour laquelle des marques ou des organisations les incitent à inclure des messages publicitaires dans leur contenu. Mais pour le follower moyen d'un créateur de contenu, il n’est pas toujours évident de faire la différence entre l'avis personnel du créateur de contenu et les informations provenant de partenariats commerciaux. En outre, ces messages commerciaux apparaissent entre de simples messages du créateur de contenu, ce qui complique la tâche du follower lorsqu’il doit distinguer les simples messages des publicités.

À partir de quel moment est-ce de la publicité ?

Il est question de publicité dès qu'un créateur de contenu :

• met en avant un produit, un service ou une marque (oralement, visuellement ou textuellement) ;

• parle d’un produit, d’un service ou d'une marque ;

• partage avec ses followers un code de réduction reçu par la marque en question ;

• peut offrir des produits pour une marque ou organiser un concours ;

• partage un lien pour une marque

ET

reçoit un avantage en contrepartie. Cet avantage peut être de différentes natures :

• un produit gratuit ou à emprunter (même sans l'avoir demandé) ;
• un bon de réduction ;
• un paiement en espèces ;
• un ticket gratuit pour un festival, une nuit d'hôtel gratuite ou un repas gratuit dans un restaurant ;
• un pourcentage sur la vente des produits réalisée grâce au lien partagé par le créateur de contenu ;
• ...

Il n’est donc pas nécessaire qu’un contrat soit conclu, que la marque demande explicitement de publier un message ou qu’elle contrôle les publications du créateur de contenu.

Comment un créateur de contenu peut-il indiquer clairement qu'il s'agit de publicité ?

Un créateur de contenu est obligé de mentionner clairement qu'il s'agit de publicité, même si cela concerne une marque ou un produit personnel auquel il est lié (par ex. ligne de vêtements). En principe, le caractère commercial doit ressortir clairement du contexte de la publication. Cela signifie que les followers doivent reconnaitre en un clin d'œil que le créateur de contenu poste une publicité.

La meilleure manière de l'indiquer pour le créateur de contenu est de taguer la publication avec un mot explicite, clair pour tous, comme « réclame », « publicité » ou « annonce ».

• Ce tag doit être immédiatement visible pour les followers, sans qu’ils ne doivent cliquer dessus, et il ne peut donc pas être placé après le message entre différents hashtags ou comme dernier hashtag.

• Le tag doit aussi être clair et ne peut pas disparaitre en arrière-plan.

• Le tag doit être dans la même langue que le message.

Certaines plateformes proposent des tags grâce auxquels les créateurs de contenu peuvent signaler clairement qu’il s'agit d’un message publicitaire. Pensez par exemple au tag « partenariat rémunéré » d’Instagram ou « contenu publicitaire » de YouTube. Mais utiliser uniquement ces tags n’est parfois pas suffisant.

Le créateur de contenu doit aussi toujours être honnête sur le produit, le service ou la marque. Le message doit refléter la réalité et ne peut pas créer de fausses attentes ou tromper le consommateur.

D'autres règles s’appliquent-elles aux créateurs de contenu qui s'adressent aux jeunes ou aux enfants ?

Le créateur de contenu ne peut  pas encourager directement les enfants à acheter les produits ou les marques dont il fait la promotion. Il ne peut pas non plus les inciter à convaincre leurs parents ou d’autres adultes d’acheter ces produits ou ces marques pour eux.

Les publications destinées aux enfants mentionnant « achetez-le maintenant », « dépêchez-vous d'aller en magasin... », « ainsi, tu seras le/la plus cool de la classe », « clique vite sur le code de réduction »... sont dès lors interdites.

Un créateur de contenu doit-il avoir un numéro d’entreprise ?

Lorsqu'un créateur de contenu publie régulièrement des messages publicitaires pour des marques, il exerce une activité professionnelle indépendante. Le créateur de contenu est alors considéré comme une entreprise et doit s’enregistrer auprès de la Banque-Carrefour des Entreprises.

En outre, comme les autres entreprises, il doit mentionner certaines informations sur les pages sur ses réseaux sociaux et/ou sur ses sites internet. Il s'agit du numéro d’entreprise, de l'adresse de l’entreprise et de l'adresse e-mail.

Ces informations sont obligatoires pour les entreprises et donc aussi pour les créateurs de contenu, car elles permettent aux consommateurs et aux services publics d'identifier facilement l’entreprise et de la contacter en cas de problèmes. Mentionner ces données augmente la crédibilité du créateur de contenu, ce qui ne peut que renforcer la confiance des followers à son égard.

Que faire si un créateur de contenu fait de la publicité sans le mentionner clairement ?

Indiquez-lui d’abord en commentaire. S’il continue, vous pouvez aussi le signaler à l’Inspection économique. Cliquez sur « Publicité & démarchage  » et ensuite sur « Publicité trompeuse/mensongère  ».

Ces nouvelles recommandations constituent une avancée importante dans le domaine du marketing d'influence. Les influenceurs font parfois véritablement partie de la vie de leurs followers, qui leur font donc une confiance presque aveugle. Il est donc essentiel pour moi que les consommateurs sachent enfin clairement quand les influenceurs diffusent des messages commerciaux. En ce qui concerne le choix exact des mots, nous faisons preuve de souplesse en proposant quatre options. L'idée maîtresse est la clarté.  

Eva De Bleeker, secrétaire d’État à la Protection des consommateurs

>> SPF Economie: Les obligations des créateurs de contenu en matière du marketing d'influence

>> Vlaamse Regulator voor de Media: Content Creators Protocol

>> Recommandations du Centre de la Communication en matière d'influenceurs