En 2023, la part du digital dans le mix média a continué d'augmenter, atteignant ainsi 37,2% des dépenses totales en médias, soit une hausse de légèrement plus de 2 points par rapport à 2022 (35,1%).

La vidéo en ligne connaît une forte croissance et se rapproche des médias sociaux en tant que principal point de contact digital. Les acteurs locaux se distinguent particulièrement bien, avec une augmentation de leur part dans les investissements vidéo totaux, passant de 53,9% en 2022 à 68,7% en 2023. Cette évolution récompense les efforts des éditeurs locaux et met en lumière une tendance croissante vers la consommation de vidéos en ligne, tandis que le public traditionnel de la télévision diminue.

Les données consolidées de UMA & UBA montrent également la répartition des investissements digitaux entre les acteurs locaux et les GAFAM (voir tableau 2). Ces données révèlent un changement de focus des agences vers les éditeurs locaux, en plus de la croissance de la vidéo en ligne. La part des acteurs locaux dans la vidéo totale passe de 53,9% en 2022 à 68,7% en 2023, ce qui indique un indice de progression de 127. Dans l'univers UMA, ce pourcentage atteint même 70%. La part locale du marché publicitaire digital total en Belgique est de 37,2% (40,8% dans l'univers UMA), ce qui se rapproche de la répartition 40/60 (local vs GAFAM) observée dès 2022.

Ce changement ne compense pas la baisse de la télévision du point de vue publicitaire. Cependant, il récompense les efforts des acteurs locaux, qui montrent parallèlement à cette tendance une forte croissance de la portée de leur offre vidéo en ligne. Le CIM enregistre une croissance de 8% de la couverture vidéo en ligne entre 2022 et 2023, mettant en évidence le changement de comportement des consommateurs de la télévision linéaire vers les offres en ligne, tandis que le public total de la télévision en direct+7 diminue de 5% en 2023. Le CIM a contribué à cette évolution avec l'étude ToVA (Total Video Advertising) et l'outil associé, permettant d'optimiser les plans vidéo totaux au profit des annonceurs.

Tous les points de contact digitaux ne suivent pas la même tendance. Alors que la vidéo progresse, la publicité display digitale perd du terrain pour la deuxième année consécutive. La part de l'affichage passe de 24,1% en 2022 à 20,1% en 2023, tandis que SEA gagne 2 points, passant de 18,2% à 20,2%. Les réseaux sociaux confirment leur position en tête avec 26,3% de la publicité digitale nette totale.

Source: UBA Belgium