Notons que le CIM, le Centre d’Information sur les Médias, a décidé d’y contribuer également. Grâce à un nouveau système de mesure de l’audience, il prévoit de générer quelque 140 millions d’euros en plus de revenus publicitaires. Ces pistes ont été présentées lors d’une première conférence dressant l’état des lieux du secteur et organisée pour les acteurs des médias belges, les annonceurs et les agences créatives. Le CIM et le Conseil de la Publicité ont rassemblé toutes ces approches dans un livre blanc.

Le secteur belge des médias et de la publicité est sous pression. Les consommateurs sont exposés à la publicité de différentes manières et sur différentes plateformes. Du coup, les plateformes digitales internationales menacent de plus en plus les sources de revenus publicitaires du paysage médiatique belge. Par ailleurs, des voix s’élèvent à l’encontre de la responsabilité qu’endosse la publicité dans notre société. Tous ces défis ont été discutés lors de la première conférence de « l’État de l’Union » du secteur.

Des solutions innovantes

Lors de cette conférence, plusieurs solutions concrètes et visions ont été présentées pour relever ces défis, dont notamment :

• CIM ONE. Dès 2026, CIM lancera sa nouvelle approche de mesure et d’évaluation des médias, baptisée CIM ONE. La stratégie consiste à rassembler toutes les mesures d’audience, d’audimat et de comportements des consommateurs au sein d’un seul et même système. Le média ne sera plus l’axe pivot, mais bien le consommateur. Ce système suivra le comportement des consommateurs partout et à travers toutes les plateformes médiatiques, qu’ils soient chez eux, en déplacement ou en ligne. Ces relevés précis permettront aux régies médiatiques de mieux commercialiser la consommation de médias au niveau local, ce qui devrait générer une hausse de revenus publicitaires de quelque 140 millions d’euros, selon les estimations. Le CIM s’inspire ainsi de l’exemple des Pays-Bas où une mesure similaire a été mise en place.
  
  
• Autodiscipline. Fixer ensemble des conventions sectorielles pour réagir plus rapidement aux évolutions sociétales, sauvegarder des normes éthiques et préparer le secteur à relever les défis futurs. C’est le plaidoyer que livre Marc Frederix, président du Conseil de la Publicité. Le secteur veut ainsi montrer sa volonté d’assumer sa responsabilité sociétale. Il pourra aussi se positionner davantage en tant que conseiller des autorités. L’ancien ministre des Médias, Benjamin Dalle, accueille d’ailleurs l’idée favorablement : « Endossez cette responsabilité, optez pour une autodiscipline marquée et le gouvernement suivra. »
  
  
• Miser sur les atouts locaux. Plusieurs experts mettent en exergue les avantages stratégiques que la Belgique peut tirer de son paysage médiatique bilingue et multirégional. Cette diversité séduit les annonceurs internationaux qui veulent cibler des segments de marché spécifiques. Par ailleurs, la Belgique est réputée pour ses productions locales de très haute qualité, comme ses séries populaires qui séduisent le public belge, mais aussi le public étranger. Pour en exploiter tous les avantages, les experts insistent sur l’importance de la collaboration étroite de tous les médias.

Un écosystème

La collaboration constitue la clé de voûte du plaidoyer des différents acteurs sectoriels. Ils l’imaginent sous la forme d’un écosystème durable, favorisant l’éclosion de solutions novatrices pour répondre aux demandes du marché. Selon le secteur, c’est la condition sine qua non pour garder la confiance économique et éthique du public et des annonceurs. En formulant clairement sa nouvelle vision, le secteur des médias et de la publicité souhaite pérenniser l’indépendance des médias belges et proposer une alternative de poids aux plateformes internationales.

« Le secteur belge des médias et de la publicité est à la croisée des chemins. D’une part, nous devons contrer la concurrence des plateformes digitales internationales, d’autre part, nous devons assumer notre responsabilité et proposer des publicités en adéquation avec les valeurs sociétales. Ce livre blanc montre que la clé réside dans un écosystème médiatique local fort, fondé sur la collaboration et l’autodiscipline. Un tel système est non seulement synonyme de valeur économique, mais aussi de transparence et de développement durable ; il nous permet de redonner du sens à la publicité pour la collectivité et de renforcer notre industrie. » *Marc Frederix, président du Conseil de la Publicité

Le livre blanc du Conseil de la Publicité et du CIM est disponible conseildelapublicite.be/livre-blanc-stateoftheunion2024