Noot: FeWeb werkte actief mee aan de eerste Influencer Marketing Guidelines die door het Communicatiecentrum werden opgesteld. Deze Guidelines werden upgedated in 2022 in nauw overleg met het Kabinet van Consumentenzaken (Staatssecretaris De Bleecker). Daarnaast lanceerde de Vlaamse Regulator voor de Media het Concent Creators Protocol met specifieke regels voor commerciële video-content in Vlaanderen. FeWeb en het Communicatiecentrum ijverden er voor dat de federale regels van de FOD Economie niet tegenstrijdig zijn met de Vlaamse regels en in lijn liggen met de Influencer Marketing Guidelines van het Communicatie Centrum en FeWeb. De FOD Economie drong erop aan dezelfde regels te communiceren, maar dan in het licht van het Wetboek Economisch Recht. 

Waarom moeten contentcreators duidelijk maken dat ze reclame maken?

Het is een wettelijke verplichting dat reclame steeds als reclame herkenbaar moet zijn. Dat is zo voor de klassieke media zoals tv, radio of magazines en dat principe geldt ook voor sociale media.

Contentcreators hebben vaak een groot bereik en worden daarom door merken of organisaties ingezet om reclameboodschappen op te nemen in hun content. Maar voor de gemiddelde volger van een contentcreator is het niet altijd duidelijk wat de eigen mening van de contentcreator is en wat ingegeven werd door commerciële samenwerkingen. Bovendien verschijnen die commerciële berichten tussen de gewone berichten van de contentcreator waardoor het voor de volger moeilijk is om de gewone berichten van de reclameberichten te onderscheiden.

Vanaf wanneer is een post reclame?

Er is sprake van reclame zodra een contentcreator:

• een product/dienst of merk op de voorgrond plaatst (mondeling, visueel of in tekst)
• over een product/dienst of merk praat
• een kortingscode van een merk met zijn/haar volgers deelt
• producten voor een merk mag weggeven of een wedstrijd mag organiseren
• een link deelt voor een merk

EN

de contentcreator daarvoor een voordeel ontving. Dat voordeel kan van alles zijn:

• een gratis of te lenen product (ook al heb je daar niet om gevraagd);
• een korting;
• een geldsom;
• een gratis ticket voor een festival of een gratis overnachting of restaurantbezoek;
• een percentage van de opbrengst van producten die verkocht werden via een link die de contentcreator deelde;
• …

Het is dus niet vereist dat er een overeenkomst is, dat er een expliciete vraag van het merk is om een bericht te publiceren of dat het merk controle heeft over wat de contentcreator publiceert.

Hoe maakt een contentcreator duidelijk dat berichten reclameboodschappen bevatten?

Een contentcreator is verplicht om duidelijk aan te geven dat het om reclame gaat, ook als het om een eigen merk of product gaat waarmee hij/zij verbonden is (bijvoorbeeld een kledinglijn). In principe moet het commerciële karakter duidelijk blijken uit de context van het bericht zelf. Dat houdt in dat het voor de volgers in één oogopslag duidelijk moet zijn dat de contentcreator reclame maakt.

Dat doet de contentcreator dus best door het bericht te labelen met een ondubbelzinnig woord dat voor iedereen duidelijk is, zoals reclame, publiciteit of advertentie.

• Dat label moet voor de volgers meteen zichtbaar zijn, zonder het bericht te moeten openklikken, en mag daarom niet achteraan het bericht geplaatst worden, tussen verschillende hashtags staan of als laatste hashtag gebruikt worden.

• Het label moet ook duidelijk zichtbaar zijn en mag niet in de achtergrond verdwijnen.

• Het label moet in dezelfde taal zijn als het bericht.

Bepaalde platformen bieden labels aan die contentcreators helpen om duidelijk te maken dat ze reclameboodschappen verspreiden. Denk maar aan het ‘Betaald Partnerschap’-label van Instagram en het ‘Bevat betaalde promotie’-label van YouTube. Maar enkel die labels gebruiken is in heel wat gevallen toch nog onvoldoende.

Naast het duidelijk aangeven dat een bericht reclame is, moet een contentcreator steeds eerlijk zijn over het product/dienst of merk. Het bericht moet een correcte weergave zijn en mag geen valse verwachtingen creëren of de consument misleiden.

Gelden er andere regels voor contentcreators voor jongeren/kinderen?

Het is verboden om kinderen via reclame rechtstreeks aan te moedigen om producten of merken te kopen of om hen ertoe aan te zetten hun ouders of andere volwassenen ervan te overtuigen die producten of merken voor hen te kopen.

Berichten die zich tot kinderen richten waarin geschreven/gezegd wordt: “koop nu”, “rep je nu naar de winkel voor …”, “zo word jij de coolste van de klas”, “klik nu snel op de kortingscode” …  zijn dan ook niet toegestaan.

Is een contentcreator verplicht om een ondernemingsnummer te hebben?

Wanneer een contentcreator op regelmatige basis reclameberichten publiceert voor merken, dan oefent zij of hij een zelfstandige beroepsactiviteit uit. De contentcreator wordt dan beschouwd als een onderneming en moet zich registreren in de Kruispuntbank van Ondernemingen.

Daarnaast moeten, net zoals bij andere ondernemingen, een aantal gegevens op hun sociale mediapagina’s en/of websites terug te vinden zijn. Het gaat daarbij om het ondernemingsnummer, het adres van de onderneming en het e-mailadres.

Die informatie is verplicht voor ondernemingen en dus ook voor contentcreators omdat ze consumenten en overheidsdiensten toelaat om de onderneming gemakkelijk te identificeren en te contacteren in geval van problemen. Het vermelden van die gegevens verhoogt bovendien de geloofwaardigheid van de contentcreator, wat het vertrouwen van zijn volgers alleen maar kan versterken.

Wat als je een contentcreator reclame ziet maken zonder dat duidelijk te vermelden?

Spreek hem of haar er sowieso eerst op aan in de comments. Maar als hij of zij dat blijft doen, kan je het ook melden aan onze Economische Inspectie. Klik daarvoor op ‘Reclame en klantenwerving’ en nadien op ‘Misleidende of bedrieglijke reclame’.