Les influenceurs peuvent contribuer à l'adoption de modes de vie plus sains
17 mai 2023
Un quart des Belges âgés de 16 à 39 ans qui suivent des influenceurs, des créateurs de contenu ou des célébrités sur les médias sociaux ont acheté quelque chose grâce à eux au cours des trois derniers mois. Ces influenceurs n'ont pas seulement un impact commercial important, ils mènent également un style de vie plus sain. C'est ce qui ressort d'une étude menée par Arteveldehogeschool et la fédération professionnelle Comeos auprès de 5 663 Belges âgés de 16 à 39 ans.
"Les influenceurs continuent d'exercer une influence commerciale considérable, en particulier sur les jeunes", explique le Dr Marijke De Veirman, chercheuse. "Sept Belges sur dix suivent les influenceurs sur les médias sociaux, et ce chiffre atteint même 84 % chez les 16-24 ans. Et les chiffres sont encore plus élevés si l'on inclut les créateurs de contenu et les célébrités." Ces figures populaires des médias sociaux s'associent souvent à des marques pour faire la publicité de leurs produits ou services. Et cette publicité fonctionne, puisque 41 % des Belges qui suivent des influenceurs, des créateurs de contenu ou des célébrités ont été incités à rechercher plus d'informations sur une marque, 33 % ont commencé à suivre une marque sur les médias sociaux et 28 % ont même effectué un achat. L'impact du marketing d'influence semble être légèrement plus élevé chez les Belges francophones que chez les Flamands. C'est ce qui ressort des derniers chiffres du baromètre Social Media & Influencer Marketing (ou SMI).
Les influenceurs mènent une vie plus saine
En plus d'avoir un impact commercial évident, les influenceurs influencent également le mode de vie des Belges et encouragent un comportement sain. C'est chez les jeunes que leur impact est le plus important. Par exemple, 37 % des jeunes de 16 à 24 ans qui suivent les influenceurs ont commencé à faire plus d'exercice grâce à eux et 28 % ont commencé à manger plus sainement. Chez les plus de 25 ans, ce chiffre est d'environ 24 % dans les deux cas.
"Le fait que les influenceurs aient un impact non seulement sur le comportement d'achat, mais aussi sur le mode de vie, ouvre de nombreuses possibilités aux spécialistes du marketing. Cela leur permet de lier les objectifs commerciaux de leur stratégie de marketing d'influence à des objectifs de bien-être. Ils peuvent ainsi avoir un impact positif sur les consommateurs. C'est une responsabilité que nous devons tous assumer", déclare Kristof Delhez, responsable de l'innovation à la fédération professionnelle Comeos.
Instagram reste le canal de médias sociaux le plus populaire chez les jeunes
Figure 1 - Utilisation quotidienne des médias sociaux par tranche d'âge
Les Belges de 16 à 39 ans sont des utilisateurs fréquents des médias sociaux. Instagram (70 %), Facebook (69 %), WhatsApp (66 %), Messenger (65 %) et YouTube (61 %) sont les plateformes de médias sociaux les plus populaires en termes d'utilisation quotidienne. YouTube, quant à lui, est la plateforme de médias sociaux la plus établie, 93% des Belges (16-39 ans) l'utilisant à un moment ou à un autre.
Parmi les jeunes, Instagram (86,6 %), Snapchat (74,2 %) et TikTok (69,1 % d'utilisation quotidienne) sont les plateformes les plus populaires. TikTok est clairement devenue une plateforme de médias sociaux grand public chez les jeunes. Après une forte augmentation en 2021, la croissance de TikTok parmi les jeunes est maintenant plus stable (+6,4 % d'utilisation quotidienne par rapport à l'année dernière). Comme TikTok il y a deux ans, BeReal gagne en popularité parmi les jeunes (principalement néerlandophones) (36 % d'utilisation quotidienne). Chez les plus de 25 ans, le top 3 se compose de Facebook (77,2 %), WhatsApp (71,6 %) et Messenger (65,4 % d'utilisation quotidienne).
Figure 2 | Évolution de l'utilisation quotidienne des médias sociaux chez les jeunes Flamands (16 à 24 ans)
Les Belges (16-39 ans) utilisent les médias sociaux principalement pour se tenir informés des activités de leurs amis et de leur famille et pour communiquer avec eux. Les jeunes (16-24 ans) utilisent un plus grand nombre de canaux que les plus de 25 ans, qui utilisent principalement Messenger et WhatsApp.
Les jeunes utilisent Facebook de manière plus fonctionnelle, par exemple pour se tenir informés des événements ou des communautés dont ils font partie (par exemple, un club sportif ou un mouvement de jeunesse). En revanche, les plus de 25 ans continuent de publier activement sur Facebook. La détente et l'inspiration restent également importantes pour ce groupe.
Les jeunes veulent réduire leur utilisation des médias sociaux
Bien que les jeunes Belges utilisent fréquemment les médias sociaux, plus de la moitié d'entre eux ont déjà pris des mesures pour réduire leur utilisation des médias sociaux. Chez les jeunes, ce chiffre atteint même 65 %. Il s'agit notamment de supprimer certaines applications de médias sociaux, de limiter le nombre de comptes que l'on suit ou d'utiliser des minuteurs....
Le 'content creator' n'est pas seulement un nouveau nom pour l'influenceur
La créativité et la publication de contenus amusants et originaux qui inspirent les adeptes sont plus susceptibles d'être associées aux créateurs de contenu. En revanche, les influenceurs ont une connotation plus commerciale, en particulier chez les jeunes. Il est également moins nécessaire pour les créateurs de contenu que pour les influenceurs d'avoir un grand nombre d'adeptes. Les deux ont la capacité d'influencer les opinions, le comportement et les décisions d'achat de leurs adeptes. "Il semble que les jeunes trouvent les créateurs de contenu plus authentiques que les influenceurs", a déclaré M. De Veirman.
En savoir plus sur le Baromètre SMI
Arteveldehogeschool et Comeos cartographient chaque année l'utilisation et l'évaluation des médias sociaux et du marketing d'influence par les Belges avec le Baromètre SMI. Le Baromètre SMI est une recherche scientifique orientée vers la pratique au sein de la Communication, des Médias et du Design de l'Arteveldehogeschool.
Méthode de recherche
Le Baromètre SMI consiste en une enquête en ligne à grande échelle auprès de 5 663 Belges âgés de 16 à 39 ans. En outre, 34 entretiens individuels approfondis en ligne (via WhatsApp) ont permis de mieux comprendre la perception qu'ont les jeunes (de 16 à 24 ans) des médias sociaux et des influenceurs (et de la stratégie de marque qu'ils véhiculent). Par ailleurs, nous avons également interrogé la vision et l'approche des marques (de détail) belges en matière de médias sociaux et de marketing d'influence par le biais de 8 interviews d'experts en ligne. Il s'agit de la quatrième édition du Baromètre SMI pour la Flandre et de la troisième édition pour la Belgique.
Le rapport de recherche pourra être téléchargé gratuitement à l'adresse suivante : https://www.smibarometer.be.