Quatre ans après l'entrée en vigueur du RGPD, l’importance accordée à la conformité et la confidentialité s’est ancrée dans les mentalités des entreprises. Malgré tout, elles ne vérifient pas régulièrement la conformité de leur pile marketing ni ne sont conscientes des nombreuses exigences en matière de confidentialité liées à l'utilisation des logiciels de marketing. Ces enseignements proviennent d’une étude menée par Piwik PRO, créateur d’un logiciel d’analyse de données puissant et conforme aux règles de confidentialité, auprès de 260 PDG et responsables marketing dans toute l’Europe, qui a cartographié toutes les opportunités et les défis apportés par le RGPD. 

Un indéniable besoin de régulation

Le respect de la vie privée des utilisateurs en ligne pour des raisons légales et morales est incontestable auprès de plus de 70 % des entreprises et en grande majorité, les entreprises se sont conformées au RGPD sans encombre. Leurs motivations les plus courantes ont été le renforcement de la confiance avec les clients (55,8 %) et le fait d'agir en conformité avec les valeurs de l'entreprise (46,3 %). 

Elles estiment également que ce respect est tout à fait compatible avec une stratégie marketing efficace pour 63,2 % d’entre elles. Et pour une majorité d'entre elles (52,1 %), le fait d'opérer en conformité avec les réglementations sur la protection des données a d’ailleurs un impact positif sur leur activité et peut être considéré comme un avantage concurrentiel. Ainsi, près de 25 % des entreprises ont déjà vu les effets positifs de l’instauration du RGPD : l'obtention du respect et de la confiance des clients (34%), une plus grande sécurité des données (14%) et la sécurité (10%).

Néanmoins, pour 63,3 % des PDG et responsables marketing, la protection de la vie privée constitue toujours un défi, d’autant qu’un quart d’entre elles considère ce type de lois comme inutiles (48,6 %), inefficaces (13,5 %), déroutantes (10,8 %) ou demandant trop de travail (8,1 %). Mais seules 27,7% des organisations reconnaissent le risque d'amende comme un facteur décisif. 

La conformité des outils marketing en question

Le marketing est particulièrement concerné par ces considérations. En effet, la majorité des entreprises déclare que leurs outils marketing traitent des données personnelles, c’est le cas à 84% pour les outils d'optimisation de l'expérience et à 60% pour les systèmes CMS. Cependant, environ un répondant sur dix déclare que ses technologies publicitaires, ses outils d'analyse et d'optimisation de l'expérience ne traitent pas de données personnelles.

Désormais, le consentement de l'utilisateur est le premier critère lors de la collecte de données via les systèmes de gestion de contenu (CMS, à 60 %), les technologies publicitaires (à 53,2 %), les plateformes d'automatisation des e-mails (à 46,2 %), les canaux de médias sociaux (à 45,8 %) et le CRM (à 37,8 %). 

Les exceptions sont les outils d'analyse et d'optimisation de l'expérience, dans lesquels respectivement 40,6 % et 39,5 % des organisations ont choisi l'intérêt stratégique comme base de la collecte de données. 

Pour autant, seule la moitié des entreprises ont déjà vérifié la conformité de leurs outils marketing et le font principalement une fois par an. Et parmi cette moitié, seulement 50 % ont mis en œuvre des changements suite à cette vérification. Néanmoins, la plupart des répondants s’estiment satisfaits du niveau de conformité déclaré de leur pile marketing. La majorité d'entre elles (82 %) ne prévoient pas de revoir la conformité de leurs outils cette année. Pour celles qui ne veulent pas changer, les raisons sont diverses : les coûts trop élevés (32,7%), le temps que cela prend (8,7%) ou encore la peur du changement (8,7%).

Vers un changement pour des entreprises européennes ?

L'hébergement des données recueillies est également un sujet qui prend de l’ampleur au sein des entreprises. Mais encore de nombreuses organisations ne savent pas où sont réellement stockées ces données : 81,4 % pensent que leurs outils d'automatisation d’emails stockent les données en Europe et 62,6 % pour leurs plateformes de réseaux sociaux. Certains ne connaissent pas la réponse à cette question : 22% ne connaissent pas le lieu de l’hébergement des données pour leurs plateformes de réseaux sociaux.

Avec cette prise de conscience, près de la moitié des personnes interrogées envisagent de remplacer leurs outils de marketing actuels par des solutions basées dans l'UE. Cela dit, la conformité n'est pas la motivation la plus courante pour ce changement - elle ne représente que 36,4 % des réponses. Un nombre nettement plus important de répondants mentionnent le prix (50 %) et le support client (59,8 %) comme raisons potentielles du changement.

« Près de la moitié des répondants pensent à remplacer leur pile marketing actuelle par des alternatives basées sur l'UE. C'est un pas dans la bonne direction. Les technologies basées dans l'UE sont souvent conçues dans le respect de la vie privée et offrent un niveau d'entrée de conformité au RGPD dès le départ », ajoute Maciej Zawadziński, PDG de Piwik PRO.

Le rapport complet "Four years into GDPR : How EU businesses responded to the new privacy compliance challenge" peut être téléchargé ici : https://landing.piwik.pro/gdpr-survey-2022/.

Cette enquête en ligne a été menée en avril 2022 auprès de 260 PDG et responsables marketing de petites, moyennes et grandes entreprises, actives dans le domaine du B2B et du B2C, provenant de 27 pays de l'UE, y compris le Benelux.