In 2023 bleef het aandeel van digitaal in de mediamix toenemen, wat resulteerde in 37,2% van de totale media-uitgaven, een stijging van iets meer dan 2 punten ten opzichte van 2022 (35,1%).

Online video groeit sterk en nadert social media als belangrijkste digitaal touchpoint. Vooral lokale spelers doen het goed, met een toename van hun aandeel in totale video-investeringen van 53,9% in 2022 naar 68,7% in 2023. Deze verschuiving beloont de inspanningen van lokale uitgevers en benadrukt een groeiende trend richting online videoconsumptie, terwijl het traditionele tv-publiek afneemt.

De geconsolideerde gegevens van UMA & UBA tonen ook de verdeling van digitale investeringen tussen lokale spelers en de GAFAM's (zie tabel 2). Deze gegevens onthullen een verschuiving van de focus van bureaus naar lokale uitgevers, naast de groei van online video. Het aandeel van lokale spelers in totale video stijgt van 53,9% in 2022 naar 68,7% in 2023, wat een progressie-index van 127 aangeeft. In het UMA-universum stijgt dit percentage zelfs tot 70%. Het lokale aandeel van de totale digitale reclamemarkt in België bedraagt 37,2% (40,8% in het UMA-universum), wat dicht in de buurt komt van de 40/60-verhouding (lokaal vs. GAFAM) die al in 2022 werd waargenomen.

Deze verschuiving compenseert de daling van TV niet vanuit advertentieperspectief. Het beloont echter de inspanningen van lokale spelers, die parallel aan deze trend een aanzienlijke groei in het bereik van hun online videoaanbod laten zien. Het CIM registreert een groei van 8% in de dekking van online video tussen 2022 en 2023, benadrukkend de verschuiving van consumenten van lineaire tv naar online aanbod, terwijl het totale tv-publiek Live+7 met 5% daalt in 2023. Het CIM heeft bijgedragen aan deze ontwikkeling met de ToVA-studie en de bijbehorende tool, waarmee Total Video-plannen kunnen worden geoptimaliseerd ten behoeve van adverteerders.

Niet alle digitale touchpoints vertonen dezelfde trend. Terwijl video vooruitgang boekt, verliest digital display terrein voor het tweede jaar op rij. Het aandeel van display daalt van 24,1% in 2022 naar 20,1% in 2023, terwijl SEA 2 punten wint van 18,2% naar 20,2%. Social media bevestigen hun positie aan de top met 26,3% van de totale netto digitale reclame.

Bron: UBA Belgium