De take-aways van de SMI Barometer 2023
22 mei 2023
41% van de Belgen die influencers, content creators of celebrities volgen werd ertoe aangezet om meer informatie op te zoeken over een merk, 33% begon een merk te volgen via sociale media en 28% deed zelfs een aankoop. Dat zijn enkele van de resultaten van de Social Media & Influencer Barometer van Artevelde Hogeschool en Comeos. Influencers hebben een belangrijke commerciële impact en zorgen voor een gezondere levensstijl. Content creators genieten van een meer authentieke connotatie bij de doelgroep dan influencers.
Een kwart van de Belgen tussen 16 en 39 jaar die influencers, content creators of celebrities volgen op sociale media, kocht de voorbije drie maanden iets door hun toedoen. Die influencers hebben niet enkel een belangrijke commerciële impact, ze zorgen voor een gezondere levensstijl. Dat blijkt uit onderzoek van Arteveldehogeschool en handelsfederatie Comeos bij 5.663 Belgen tussen 16 en 39 jaar.
Influencers doen gezonder leven
Naast een duidelijke commerciële impact beïnvloeden influencers ook de levensstijl van de Belgen en stimuleren ze gezond gedrag. Bij jongeren is hun impact het grootst. Zo is 37% van de 16- tot 24-jarigen die influencers volgen meer beginnen sporten door hun toedoen en ging 28% gezonder eten. Bij +25-jarigen gaat het in beide gevallen om zo’n 24%.
"Het feit dat influencers niet alleen impact hebben op aankoopgedrag, maar ook op levensstijl, opent heel wat mogelijkheden voor marketeers. Het laat hen toe de commerciële doeleinden van hun influencermarketingstrategie te koppelen aan welzijnsdoeleinden. Zo kunnen ze een positieve impact hebben op de consument. Het is een verantwoordelijkheid die we met zijn allen moeten opnemen", vertelt Kristof Delhez, Innovation manager bij handelsfederatie Comeos.
Instagram blijft het populairste sociale mediakanaal bij jongeren
Figuur 1 | Dagelijks socialemediagebruik naargelang leeftijdsgroep
16-39-jarige Belgen zijn frequente gebruikers van sociale media. Instagram (70%), Facebook (69%), WhatsApp (66%), Messenger (65%) en YouTube (61%) zijn de populairste sociale mediaplatformen als we kijken naar dagelijks gebruik. YouTube is dan weer het meest ingeburgerde sociale mediaplatform, 93% van de Belgen (16-39 jaar) maakt er wel eens gebruik van.
Onder jongeren zijn Instagram (86,6%), Snapchat (74,2%) en TikTok (69,1% dagelijks gebruik) de populairste platformen. TikTok is duidelijk een mainstream sociale mediaplatform geworden onder jongeren. Na een sterke stijging in 2021, is de groei van TikTok onder jongeren nu meer gestaag (+6,4% dagelijks gebruik vergeleken met vorig jaar). Net als TikTok 2 jaar geleden wint BeReal aan populariteit bij (vooral Nederlandstalige) jongeren (36% dagelijks gebruik). Bij de 25-plussers bestaat de top 3 uit Facebook (77,2%), WhatsApp (71,6%) en Messenger (65,4% dagelijks gebruik).
Figuur 2 | Evolutie van het dagelijks socialemediagebruik onder Vlaamse jongeren (16 tot 24 jaar)
Belgen (16-39 jaar) gebruiken sociale media vooral om op de hoogte blijven van de activiteiten van vrienden en familie en om met hen te communiceren. Jongeren (16-24 jaar) gebruiken daarvoor wel een breder scala aan kanalen dan 25-plussers die vooral Messenger en WhatsApp gebruiken.
Jongeren gebruiken Facebook op een meer functionele manier, bijvoorbeeld om op de hoogte te blijven van events of communities waar ze deel van uitmaken (bijvoorbeeld van de sportclub of jeugdbeweging). Daarentegen blijven 25-plussers nog steeds actief posten op Facebook. Ook ontspanning en inspiratie opdoen blijft belangrijk voor deze groep.
Jongeren willen minderen met sociale media
Ondanks dat jonge Belgen frequente gebruikers zijn van sociale media, heeft meer dan de helft van hen ooit acties ondernomen om hun sociale mediagebruik in te perken. Bij jongeren is dat zelfs 65%. Het gaat om zaken als het verwijderen van bepaalde sociale media apps, het aantal accounts dat men volgt beperken of werken met timers.
Content creator is niet zomaar een nieuwe naam voor influencer
Creativiteit en het posten van leuke, originele inhoud die volgers inspireert, wordt eerder geassocieerd met content creators. Dat terwijl influencers meer commerciële connotaties kregen, in het bijzonder bij jongeren. Veel volgers hebben is ook minder een vereiste bij content creators dan bij influencers. Beiden hebben wel het vermogen om de mening, het gedrag en de aankoopbeslissingen van hun volgers te beïnvloeden. “Het lijkt erop dat jongeren content creators authentieker vinden in vergelijking met influencers”, aldus De Veirman.
Meer over de SMI-barometer
Arteveldehogeschool en Comeos brengen met de SMI-barometer jaarlijks het gebruik en de evaluatie van sociale media en influencermarketing door Belgen in kaart. De SMI-barometer is praktijkgericht wetenschappelijk onderzoek binnen Communicatie, Media en Design van Arteveldehogeschool.
Onderzoeksmethode
De SMI-barometer bestaat uit een grootschalige online survey bij 5.663 Belgen tussen 16 en 39 jaar. Daarnaast brachten 34 individuele online diepte-interviews (via WhatsApp) extra inzichten in jongeren (16 tot 24 jaar) hun beleving van (branding via) sociale media en influencers. Bovendien bevraagden we ook de visie en aanpak van Belgische (retail)merken met betrekking tot sociale media en influencermarketing door middel van 8 online expertinterviews. Dit is de vierde editie van het SMI-barometer onderzoek voor Vlaanderen en de derde editie voor België.
Het onderzoeksrapport is gratis te downloaden op: www.smibarometer.be